وقتی تبلیغات شهری بلای جانمان می شود

وقتی صحبت از آلودگی شهرهای بزرگ به میان می‌آید همه به یاد آلودگی هوا و یا آلودگی صوتی می‌افتند اما معمولا فراموش می‌کنیم که آلودگی تصویری به مراتب می‌تواند آسیب بیشتری بر روح و روان شهروندان برساند.

براساس بررسیهای انجام شده در کلان شهرهای بزرگ جهان،‌ بخش قابل توجهی از تصادفات بزرگراهها و خیابانها به دلیل تبلیغات نامناسب شهری و یا نورپردازیهای غیر اصولی اتفاق می‌افتد. حال سوال این است که در برابر هجوم بی‌امان پیامهای بارزگانی چه باید کرد؟  این پرسشی است که محسن اسماعیلی، مدیر شهرسازی و معماری اداره کل راه و شهرسازی قزوین در مقاله ای به آن پاسخ می دهد. وی دلیل این دغدغه و نگرانی را آثار تدریجی، اما گسترده و مؤثری می‌داند که تبلیغات بازرگانی، خواسته یا ناخواسته بر ابعاد مختلف زندگی امروز جامعه می‌گذارد.با آنکه هر روزه به راحتی از کنار تبلیغات محیطی می گذریم اما این تبلیغات نقش موثری را در زندگی بلند مدت ما می گذارد. اسماعیلی می‌گوید: تبلیغات تجاری، با بهره گیری از رسانه های نوینی که با شتابی حیرت انگیز روز به روز متنوع تر و مؤثرتر می شوند، دیگر یک بازاریابی یا اطلاع رسانی ساده برای پیوند مصرف کنندگان و تولید کنندگان نیست، واقعیتی است که برهمه عرصه های زندگی اجتماعی انسان و بر خود او تأثیرهای عمیق و بنیادین بر جای می گذارد. افزون بر اقتصاد، جنبه های مختلف اجتماعی، فرهنگی و سیاسی نیز از آن تأثیر می پذیرند و البته به نوع خود بر آن تأثیر می گذارند و آن را به کار می گیرند. این چنین است که تبلیغات تجاری را باید عنصری اساسی و تعیین کننده در سرنوشت کشورها دانست که چه درحوزه داخلی و چه در حوزه بین المللی ایفای نقش می کند.به گفته این کارشناس، آشکارترین وجهه ی تبلیغات تجاری، جنبه‌های اقتصادی آن است. چون در نخستین نگاه، این تولید‌کنندگان هستند که برای معرفی کالا یا خدمات خود و جلب نظر مشتریان اقدام به تبلیغ می کنند. تشویق مردم به مصرف، رونق بازار داد و ستد را در پی دارد. رونق بازار، اشتغال آفرین است و اشتغال نیز زمینه ساز رفاه و مصرف بیش تر. این حلقه ها همچنان تکرار می شوند و رشد و توسعه اقتصادی را برای کشور به ارمغان می آورند. این، البته، در صورتی است که آگهی ها بر تولیدات داخلی متمرکز باشند و بنیه اقتصادی کشور را تقویت کنند. در غیر این صورت نتیجه بر عکس خواهد شد و افزایش تبلیغات، وابستگی اقتصادی و عقب ماندگی را موجب خواهد شد.اسماعیلی به تاثیرات فرهنگی این تبلیغات در تغییر سبک زندگی مردم اشاره کرده و می افزاید: تبلیغات تجاری تأثیر ناخوداگاه و تدریجی، اما عمیق، بر باورها، عادت ها، آرزوها و آداب و رسوم شهروندان باقی می گذارد. تبلیغات آنان را به نوعی تنوع طلب، جویای رفاه و دارای حق انتخاب برتر می کند. با ورود کالاهای جدید، به ویژه خارجی، نوع زندگی و مطالبات مردم تغییر می کند و رؤیاها و اهداف آنان عوض می شود.وی سومین تاثیر مهم تبلیغات محیطی را اثرات اجتماعی آن عنوان کرده و می‌گوید: تغییر رفتار و نگرش اقتصادی و فرهنگی، بدون تردید روابط اجتماعی مردم را نیز دگرگون می کند. تبلیغات تجاری، همان گونه که می تواند زمینه رقابت تولید کنندگان و پیدایش محصولات برتر با بهای متعادل تر را فراهم آورد، حق انتخاب مشتری ها را بیشتر کند و رفاه و تنوع را به بار آورد، در صورت نبود نظارت و کنترل ممکن است آثار نامطلوب اجتماعی بر جای گذارد.
اگر تبلیغات متناسب با واقعیت های اقتصادی یک جامعه نباشد، می تواند به ایجاد نیازهای کاذب دامن زند. چنان که جامعه شناسان گفته اند، احساس نیاز سرچشمه دگرگونی‌های اجتماعی است. از طرف دیگر نیازها، اصولاً جنبه روانی و ذهنی دارند که با هجوم بی امان پیام های بازرگانی ممکن است ایجاد، تقویت یا دچار تغییر شوند. دراین صورت مطالبات اجتماعی نیز تحت تأثیر قرار می گیرند، سطح انتظارات ملی بالا می‌رود و به احساس محرومیت و عقب ماندگی دامن زده می شود. قناعت و حرص جای خود را عوض می کنند و میانه روی و زیاده خواهی جابه‌جا می شوند.اسماعیلی یکی دیگر از آثار اجتماعی تبلیغات تجاری را جنبه های بهداشتی و درمانی آن عنوان کرده و تصریح می کند: کالای تبلیغ شده، از آن جهت که چه اثری بر سلامت و بهداشت مردم باقی می گذارد؟ دارای اهمیت است. بدون تردید نباید دامن زدن به مصرف بیشتر فراورده هایی که به سلامت شهروندان آسیب می رساند یا دست کم برای رشد جسمی آنان سودی ندارد، با تبلیغ کالاهای سودمند، یکسان شمرده شود. این موضوع، بخصوص در ارتباط با کودکان، از اهمیت بیشتری برخوردار بوده و در قوانین و مقررات نیز انعکاس یافته است. تبلیغ داروها یا شیوه های درمان و ترویج مصرف لوازم آرایشی نیز از موضوعات دیگری است که اثر مستقیم بر سلامت عمومی جامعه می گذارد و باید در تنظیم مقررات تبلیغات تجاری مورد توجه قرار گیرد.

مدیر شهرسازی و معماری اداره کل راه و شهرسازی قزوین چهارمین و آخرین تاثیر مهم این تبلیغات را آثار سیاسی آن معرفی کرده و توضیح می‌دهد: با روشن شدن آثار اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی تبلیغات تجاری، ابعاد سیاسی این پدیده نیز آشکار می شود. در پی دگرگون شدن فرهنگ و رفتار اقتصادی و اجتماعی مردم، بدون تردید جامعه هم دستخوش دگرگونی اساسی خواهد شد. به عبارت دیگر « خداوند وضعیت هیچ گروهی را تغییر نمی دهد؛ مگر هنگامی که آنان، خود تغییر کنند. » ناگفته پیداست که وضعیت داخلی و پایگاه بین المللی کشورها تابعی از متغیرهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی آنهاست؛ به طبع کشوری که دارای شهروندان پر تلاش، قانع، کم مصرف، نوع دوست، ایثارگر و علاقه‌مند به تولیدات داخلی است، چه در تصمیم گیری های داخلی و چه درموضع گیری های جهانی، وضعیتی متفاوت با کشوری خواهد داشت که مردم آن کم کار، حریص و پر توقع، مسرف، خودخواه و شیفته تولیدات بیگانگان است.

این کارشناس در ادامه بر لزوم ضابطه مند کردن تبلیغات بازرگانی تاکید کرده و می گوید: هنگامی که به آثار عمیق و همه جانبه تبلیغات بازرگانی در زندگی فردی و اجتماعی توجه می کنیم، تردیدی در ضرورت ضابطه مند کردن آن باقی نمی ماند. تدوین و اجرای قوانین کار آمد نخستین و طبیعی ترین روشی است که برای رسیدن به این هدف دنبال می شود. قانون و سازوکار شناخته شده برای مهندسی روابط اجتماعی به گونه ای است که ضمن تضمین آزادی ها از تجاوز خواسته یا ناخواسته به حقوق عمومی یا خصوصی دیگران جلوگیری می کند. با این حال تجربه ثابت کرده است که قانون و به تعبیر جامع تر حقوق، به تنهایی نمی تواند مانع زیادخواهی ها شده و زندگی مسالمت آمیز و آرام را به بشر اهدا کند. طبع فزونی خواه فرزندان آدم سرکش تر از آن است که به همه الزام های قانونی گردن نهد و از ترس مجازات های دولتی و مادی از دست اندازی به حریم دیگران خودداری کند. تأثیر حقوق و حصول اهداف آن نیازمند عنصری دیگر به نام اخلاق است.